Qué están haciendo los fabricantes en los teléfonos de gama media para competir contra Xiaomi

Xiaomi es una empresa que apenas tiene ocho años de vida. En menos de una década, la firma se ha configurado como un sinónimo de smartphones de gama baja, media y alta económicos con una relación calidad-precio difícil de superar. En un contexto en el que las grandes marcas apostaban por los dispositivos caros, Xiaomi llegó con terminales más asequibles que contaban con lo último de lo último en cuanto a prestaciones se refiere, a un precio dos y tres veces inferior.

Este movimiento por parte de la empresa china ha pillado al resto de fabricantes Android con la guardia baja. Hasta hace no tanto tiempo, un terminal de gama media superaba los 300 euros, mientras que un gama alta superaba ampliamente la barrera de los 800-900. ¿Cómo competir con una firma capaz de lanzar smartphones a 200-220 euros con las mismas prestaciones que un móvil de 400 euros?

Hablemos de cuotas de mercado

En cuestión de ochos años, Xiaomi ha conseguido una cuota de mercado que a nivel global supera el 7%, quedándose en tercera posición (y superando a Huawei), aunque por detrás de Samsung, que tiene un 30%; y Apple, cuya cuota es del 20%. En el mercado español, los últimos datos de la consultora Canalys muestran que Xiaomi ha adelantado a Apple, situándose como la tercera marca más vendida en nuestras fronteras con más de un 14% de cuota.

A pesar de que Xiaomi era ampliamente conocida por el sector más geek de la población española, no fue hasta noviembre de 2017 que su llegada se materializó con la apertura de dos tiendas físicas. En cuestión de menos de un año, la empresa ha conseguido posicionarse como el tercer fabricante que más vende en España, superando a Apple. De esa forma, la cuota de mercado actual queda de la siguiente forma:

Tal ha sido su éxito que Xiaomi consiguió colar su Redmi 4A en el top ten de smartphones más vendidos de 2017 en España, superando a la nacional BQ con su Aquaris U y al iPhone 7, según cifras de Kantar. No es de extrañar, sobre todo teniendo en cuenta que el gasto medio en un smartphone por parte de los españoles es de 226 euros.

¿Y cómo ha conseguido Xiaomi llegar a esta privilegiada posición en tan poco tiempo? En pocas palabras, dándole al público lo que quiere: dispositivos baratos, con buen rendimiento y garantía. Hace un año, Lei Jun, CEO de Xiaomi, afirmó que la empresa jamás superaría el 5% de beneficio neto por dispositivo vendido. En términos mundanos, esto significa que de un Mi 8, que vale 449 euros, Xiaomi saca poco más de 20 euros.

Por otro lado, en 2016, Hugo Barra, ex vicepresidente mundial de producto, dijo que el objetivo de los smartphones de Xiaomi era el posicionamiento de marca, pero no la obtención de beneficios. Estos vienen de otros dispositivos como arroceras, purificadores de aire, robot aspiradores y demás servicios basados en Internet. Así lo explicaba Wang Xiang, vicepresidente senior de Xiaomi, en una entrevista con Wired:

«Comprar un teléfono o una televisión es un evento de baja frecuencia.o TV es un evento de baja frecuencia. ¿Cuántas veces necesita [un usuario] volver a la tienda? ¿Pero qué pasa si también necesita un altavoz Bluetooth, una olla arrocera con acceso a Internet o el primer purificador de aire asequible en China, y cada uno de esos productos no solo es el mejor en su clase, sino que cuesta menos que los productos existentes en esa categoría? Nuestro ecosistema incluso ofrece a los clientes nuevos productos inusuales que nunca supieron que existían. Así que siguen regresando a la tienda para ver lo que tenemos».

Sin embargo, la cosa ha cambiado desde entonces. Los últimos datos publicados por la empresa dicen que la mayoría de sus ingresos están repartidos de la siguiente forma:

El precio de la gama media en los últimos cinco años

Si miramos cómo ha evolucionado el precio de la gama media en los últimos años, descubriremos esta filosofía de vender mucho a bajo precio de forma más visual. Mientras que empresas como Samsung, Apple o Huawei apostaban por la gama alta de los 800 y 900 euros, Xiaomi prefirió ofrecer dispositivos más baratos pero con los mismos componentes. Mientras que la gama media rozaba los 300 euros, Xiaomi se quedaba por debajo, ofreciendo prestaciones similares a un precio inferior.

Resulta cuanto menos curioso que, a lo largo de los años, es evidente que Xiaomi ha mantenido los precios muy por debajo de sus competidores principales. Por ejemplo, este mismo año tenemos dos grandes exponentes como son el Xiaomi Redmi Note 5 y el Mi A2. Solo el primero se sitúa en torno a los 250 euros. El siguiente dispositivo más barato es el Motorola Moto G6 y el Samsung Galaxy A6, que se quedan a un euro de los 300.

Lo mismo ocurre en 2017 y 2016, donde encontramos el caso más evidente. Xiaomi lanzó el Redmi Note 4 a la irrisoria cifra de 139 euros, mientras que un terminal con especificaciones parecidas como es el BQ Aquaris X5 Plus ya subía hasta los 279 euros. Esta estrategia de precios ha conseguido que Xiaomi se configure como uno de los máximos exponentes en relación calidad precio.

¿Qué han hecho el resto de marcas?

La llegada de Xiaomi a España ha cambiado las reglas del tablero de juego. La empresa china ha llegado para quedarse, y el resto de fabricantes han tenido que adaptarse para seguir compitiendo en un segmento cada vez más complicado. Para ver cómo se ha afrontado la llegada y auge de Xiaomi hemos contactado con algunas de las empresas más conocidas en en España. Estas son Motorola, Huawei y BQ. También hemos intentado contactar con Samsung pero hasta la fecha no hemos conseguido respuesta.

Las tres firmas coinciden al afirmar que la gama media es un segmento muy competitivo. Los consumidores cada vez exigen más y más a un precio más bajo, y dar con las especificaciones clave al precio correcto es la diferencia entre conservar la cuota o caer en ventas. Asimismo, reconocen que se debe aportar un valor extra al usuario, un ecosistema de marca que haga que el usuario esté seguro con su dispositivo, vuelva a comprar y lo recomiende.

Huawei: «la entrada de otros competidores como Xiaomi o Motorola nos está haciendo acelerar»

Fabio Arena, Product Manager de Huawei, afirma que «Huawei siempre ha sido un fabricante popular en la gama media que ha ofrecido equipos con buen rendimiento y características que, de hecho, es lo que nos ha hecho crecer y estar donde estamos». De cara a competir en la gama media, nos cuenta, «han traspasado características de la gama alta a la gama media, tales como la cámara doble, el modo retrato y el desbloqueo facial, haciendo así que el usuario no tenga que sacrificar hardware o funcionalidades por no poder permitirse un smartphone que sea más caro que un gama media». De esa forma, «el usuario siente que tiene un smartphone de características completas para ese precio».

Llegamos así al precio, y es ahí donde está el quiz de la cuestión. ¿Como competir contra una empresa capaz de lanzar un smartphone similar al tuyo pero por menos dinero? Arena responde que «igual que han tenido que competir contra Samsung y Samsung contra nosotros, ahora nos encontramos con otro fabricante que es Xiaomi que ofrece prestaciones a un precio más económico». Para Huawei, «no es que nos afecte o no nos afecte, sino que la entrada de este tipo de empresas hace que el mercado esté mucho más activo, lo que te permite en la gama media, sobre todo en la gama media, incorporar más hardware y funcionalidades más potentes, porque el mercado está a un nivel en el que no puedes bajar el listón».

«La entrada de otros fabricantes como puede ser Xiaomi, BQ o Motorola, por decirte un ejemplo, hace que siempre estemos alerta y que la tecnología esté a un nivel muy puntero. Al final, todo se resume en innovación»

Es interesante destacar en este apartado que Huawei, además de llevar mucho tiempo apostando por la gama P Lite (que le ha funcionado muy bien como puede verse en la tabla de los móviles más vendido de 2017), lanzó hace un par de años la submarca Honor, una firma que lanza productos muy similares a los de la empresa matriz aunque a un precio más reducido y cercano al de los productos Xiaomi. Ejemplo de ello es el Honor Play, un terminal que compite en prestaciones contra el PocoPhone F1 y cuyo precio es de 329 euros.

La principal diferencia con los terminales de Xiaomi es, sin duda, el diseño. Los dispositivos de gama media de Huawei y Honor suelen estar construidos en cristal, materiales más nobles que el plástico. El Huawei P20 Lite, su más reciente gama media, se lanzó a 329 euros. Aun siendo más caro, cuenta con la baza de que puede ser más bonito que su competencia (aunque esto es un factor subjetivo) y que se puede comprar con operadora, algo que en el caso de Xiaomi, por ahora, está muy, muy limitado.

Fabio Arena concluye, afirmando que «la entrada de otros competidores como Xiaomi o Motorola nos está haciendo acelerar y crecer más todavía. No es que nos afecte, todos los fabricantes nos afectamos entre nosotros, pero seguimos creciendo pese a que entren otros competidores en el mercado, que es lo realmente difícil. Si miramos las cifras se puede ver que otros fabricantes, ante la llegada de estas marcas, han sufrido».

Motorola: «lo que tratamos es tener la confianza del cliente final muy bien resguardada»

Por otro lado, Rubén Pérez Prieto, Product Manager de Motorola para España y Portugal, afirma que «el segmento de los smartphones de 200 a 300 euros es el que más está creciendo respecto al resto de segmentos, representando un 30% de las ventas». Pérez Prieto nos cuenta que «uno de los claims que hemos estado reivindicando desde hace tiempo es que la gama media es una de las compras más inteligentes, con características de smartphone de gama alta a precio de gama media».

Competir en el segmento de la gama media se basa, para Motorola, en una serie de pilares. El primero es el de las «prestaciones, el valor por lo que adquiero» que consiste en conseguir «prestaciones de gama alta a un precio de 200 o 300 euros». Otro es el diseño y los materiales utilizados, «porque en este segmento hay muchos jugadores que jugamos, y son muchos los productos que se lanzan, pero no todos son capaces de poner en manos del consumidor un buen producto con buenos materiales». Sin embargo, para Pérez Prieto, el tercer y cuarto pilar son más importantes.

El tercero es la confianza en la marca. «Creo que es vital a la hora de adquirir un producto, y más en telefonía móvil, tener la confianza de que la marca te da seguridad de que lo que estás comprando tiene un valor determinado y una seguridad determinada». El cuarto, afirma, es el ecosistema, «un ecosistema que de una seguridad al ciente final. No se trata de ofrecer un bien de consumo, sino que si por cualquier percance tienes un problema técnico, tienes un ecosistema que la marca te facilita que te da seguridad, de forma que el cliente puede cambiarlo, repararlo o recibir actualizaciones, cosa de la que no todos los fabricantes pueden presumir».

Cubriendo estos cuatro pilares es como Pérez Prieto afirma que Motorola se está diferenciando en la gama media. «En términos de diseño y materiales, Motorola se ha diferenciado siempre, sobre todo en la gama G, por un diseño diferenciador que hace que el móvil lo veas en una estantería y te llame la atención, cosa que es difícil que ocurra hoy en día». Ello lo han hecho «apostando por materiales de calidad como es el vidrio, cuando en la gama media lo que suele encontrarse es plástico».

Asimismo, afirma que en lo que a la confianza en la marca se refiere, «Motorola cumplió esta semana 90 años, lo que es un síntoma muy bueno de cara a la industria, partners y consumidores porque pocas empresas pueden presumir de que llevan 90 años en el mercado». «Al final lo que tratamos es tener la confianza del cliente final muy bien resguardada».

Cuando le preguntamos cómo se compite contra Xiaomi, Pérez Prieto prefiere no hablar de una empresa concreta, ya que «no tratamos de luchar contra una empresa, sino elevar la experiencia del consumidor». Para ello vuelve a referirse a los valores mencionados anteriormente, haciendo hincapié en el «servicio postventa español». «Hay muchos valores añadidos que permiten que Motorola sea competitivo y mejor opción para el usuario».

Le preguntamos cómo se compite en precio con un dispositivo que tiene las mismas especificaciones pero a un precio más reducido, a lo que Pérez Prieto nos responde lo siguiente:

«Yo me puedo ahorrar 50 euros al comprar un móvil pero me pueden pasar varias cosas. Una, que durante las cinco horas y media que usamos el móvil de media los españoles esté tragándome publicidad que me embeben en el menú obligatoriamente, o que tenga un problema como que se me ha roto la pantalla y vaya al distribuidor oficial en el que he comprado el teléfono y a lo mejor no tenga un servicio de postventa o garantía».

Finalmente, concluye que «junto a Google nos preocupamos enormemente por la experiencia de usuario, que sea óptima y lo más clara posible, y que no te disrupte con informaciones, con anuncios o aceptando términos y condiciones de consumo que son un poco agresivas».

Motorola se configuró como un sinónimo de móviles baratos con buen rendimiento cuando «resurgió de sus cenizas» con el Moto G allá por 2013. La línea Moto G contaba con un diseño en plástico, y no ha sido hasta 2018 que Motorola ha preferido pasarse al cristal con su Moto G6. En ese sentido, la firma parece estar apostando por lo que ahora se conoce como «gama media premium», que ofrece componentes similares a los de un gama media convencional aunque con un diseño más exquisito.

De esa forma, Motorola busca que sus nuevos dispositivos llamen la atención, si no en precio y especificaciones, al menos en el apartado visual. También ha implementado tecnologías que otros competidores (e incluso algunos gama alta) todavía no incorporan, como el USB tipo C. Son pequeños detalles que para el usuario medio sí pueden suponer una diferencia ante la disyuntiva de hacerse con un Xiaomi construido en aluminio.

BQ: «la clave va a ser ver cuál es la que mejor entienda mejor a los usuarios»

Llegamos así a Ivan Castro, Product Manager de BQ. Él nos cuenta que, desde un punto de vista de producto, «vemos la gama media como una gama donde los usuarios reclaman especificaciones cada vez más importantes, típicas de la gama alta, en dispositivos de gama media. Eso hace que tengamos que ser muy precisos a la hora de acertar en cuáles introducimos, ya que la gama media, como su propio nombre indica, tiene que estar contenido en precio». En pocas palabras, Castro resume que se ha de ser preciso para dar con las características que más vayan a demandar los usuarios.

Desde BQ creen que hay tres o cuatro especificaciones importantes, como son la memoria RAM, procesador, cámara y pantalla, que deben cuidarse. «Los usuarios que compran un gama media buscan ya una experiencia de cámara muy, muy parecida a lo que buscan cuando se compran un gama alta. Estar a ese nivel requiere mucho trabajo y precisión en los componentes».

«Al final somos muchas marcas compitiendo en un segmento de precio muy parecido, por lo que la clave va a ser ver cuál es la que mejor entienda mejor a los usuarios y atienda a las especificaciones que requieran los usuarios, y sea capaz de establecer el producto con el precio y las especificaciones clave que estos demanden».

En ese sentido, Iván Castro confirma que para diferenciarse en la gama media, «estamos intentando que nuestros smartphones sean lo más equilibrados posible, es decir, que ofrezcan al usuario una experiencia óptima en cada uno de los aspectos que considera más importante», destacando la pantalla, la carga rápida y la fotografía (con la doble cámara). «Esto empezó en la gama alta, pero cualquier usuario de un gama medio te lo exige».

Entonces, en igualdad de especificaciones, ¿qué hacer contra una empresa que puede sacar lo mismo que tu firma a 100 euros menos? «Para poder competir en este mercado, la clave de BQ es aportar y dar valor en aquellas cosas en las que nosotros somos muy buenos. Somos una empresa muy cercana a los usuarios, trabajamos mucho con ellos y entendemos sus necesidades». En este sentido, «estamos muy preocupados por mantener los dispositivos actualizados y con los últimos parches de seguridad durante dos o tres años». «Las actualizaciones y el mantenimiento de nuestros dispositivos es clave para nosotros», afirma Castro.

Continua, diciendo que «al fin y al cabo, seguimos ofreciendo lo que hemos ofrecido hasta ahora: teléfono equilibrados, con buenos puntos de precio, aunque es verdad que existen otros más baratos, y será el usuario el que tenga que decidir».

Cuando hablamos del auge de Xiaomi y su gran aumento en la cuota de mercado, Castro nos cuenta que «como siempre que aparece competencia, y la que nombras es una, aunque cada año aparecen nuevas, cambia un poco la filosofía con la que te enfrentas en el mercado. Al final, cuantos más competidores hay en un mercado, más difícil es mantener tu cuota o ganarte al usuario». «En este caso», sigue, «nuestra baza es conseguir que nuestros clientes, que hasta ahora han confiado en nosotros, vuelvan a confiar en nosotros, de forma que cuando vayan a una tienda, aunque otra marca pueda ser más barata, se compren el nuestro porque ya conocen la marca y saben cómo funciona».

«Es una cuota de mercado por la que todos peleamos, y la clave es mantener a tus usuarios fieles y que nuevos clientes apuesten por nosotros». Para mantener la posición que ya se tiene es necesario «mantener contentos y satisfechos a los clientes que ya tienen tu terminal, porque son los más cercanos y los que posiblemente sean tus próximos clientes, y eso se consigue con un ecosistema de marca». Eso se consigue «teniendo un equipo detrás, haciéndole sentir al usuario que alguien detrás que les ayuda cuando tienen un problema». Después de todo, concluye, «no es todo cuestión de especificaciones y precio, que evidentemente son un punto clave, sino el ecosistema que hace que un cliente esté contento y satisfecho con tu producto».

En lo que a BQ se refiere, hemos podido observar una tendencia similar a la de Motorola. Cuando las operadoras dejaron de «regalar móviles», tanto Motorola como BQ eran las marcas a recomendar para aquellas personas que quisieran algo libre y barato. Sin embargo, esto ha cambiado con la llegada de Xiaomi.

¿Qué ha hecho BQ? Apostar por una estrategia similar a la de Motorola. Mientras en las gama Aquaris E5, Aquaris V y Aquaris U veíamos terminales construidos en plástico, en el nuevo X2 Pro, su buque insignia, también se han sumado al cristal. De la misma forma que ocurre en Motorola, si el consumidor no entiende de especificaciones y componentes, lo más probable es que se deje llevar por diseño, y el de X2 Pro es, al menos sobre el papel, más llamativo que el de un Xiaomi.

La estrategia de Xiaomi y el futuro de la marca

La estrategia de Xiaomi se basa en el lanzamiento de muchos smartphones con especificaciones actualizadas a precios competitivos, lo que podríamos bautizar como «diversificación». De hecho, solo en 2017 lanzaron ocho terminales para todos los rangos de precio, y ninguno de ellos superaba la barrera de los 500 euros. Si miramos su catálogo de productos, veremos que tiene uno o varios dispositivos para cada gama, todos por un precio inferior al de su competencia.

A esto debemos sumarle una apuesta muy agresiva por la apertura de tiendas físicas en las diferentes ciudades. Ya van por 15, y una de ellas está el pleno Sol de Madrid. ¿Es viable esta estrategia a largo plazo? Solo el tiempo lo dirá, aunque en estas tiendas no solo se venden móviles, sino también patinetes, ordenadores, mochilas y demás productos que, como Wang Xiang dijo en su momento, es de donde vienen los ingresos.

Combinando este ingrediente con una red de distribución online basada en los principales agentes del mercado digital español como son Amazon, PCComponentes y AliExpress Plaza, conseguimos la receta perfecta para que cualquier persona, sea lo pudiente que sea, pueda hacerse con uno de sus terminales. Sumémosle, además, que recientemente ha empezado a trabajar con operadores nacionales como Vodafone para ofertar sus móviles. Eso, más allá de generar ventas, puede favorecer la confianza del consumidor y, a su vez, darla a conocer a aquellas personas que todavía sean ajenas a Xiaomi.

La firma china también bebe de otra empresas punteras como Apple para la puesta en escena y las presentaciones de sus dispositivos. Lei Jun, su CEO, sale al escenario cuál gurú de la tecnología mostrando orgulloso su nuevo lanzamiento, comentando las especificaciones y vendiendo algo más que un dispositivo móvil: una experiencia. Esto bien le ha valido para generar todo un ejército de fans, los Mi Fans, que son capaces de cruzar media España para asistir a la presentación de un terminal de gama media. ¿Qué otra empresa, salvo Apple, mueve semejante masa de personas?

En términos internacionales, es importante reseñar que Xiaomi nunca ha ocultado su ambición por convertirse en el fabricante número uno del mundo. A este destino se dirige mediante la consolidación de los diferentes mercados como China, donde tiene un 13% de cuota de mercado y compite contra OPPO y Vivo; India, donde ya tiene un 38% del pastel y Europa, donde todavía se queda con un 3,33%. Todavía se le resisten Estados Unidos y África, aunque visto lo visto en estos ocho años de vida, es posible que más pronto que tarde acabe llegando y arrasando, sobre todo el continente africano, ya que Trump está complicando las relaciones comerciales entre EEUU y China.

Nos espera un futuro muy interesante en el sector de los smartphones. Xiaomi tiene mucho que decir, así como otras empresas chinas que están empezando a entrar con fuerza en el mercado español como OPPO. Solo el tiempo dirá cómo evoluciona el mercado, pero si algo podemos sacar en claro es que la estrategia pasa por no despistarse y seguir innovando.

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Qué están haciendo los fabricantes en los teléfonos de gama media para competir contra Xiaomi

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por
José García Nieto

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