Así es como gana dinero Facebook: el otro gigante publicitario tiene dos ases en la manga

septiembre 27, 2018

AKETXE Consulting

Xataka

Así es como gana dinero Facebook: el otro gigante publicitario tiene dos ases en la manga

Así es como gana dinero… es una serie de artículos semanales de Xataka en los que analizamos el modelo de negocio de las grandes empresas tecnológicas: qué divisiones les dan beneficios reales y cuáles no, cuáles son los auténticos núcleos de estas compañías que han transformado al mundo. Hoy, un gigante prácticamente imparable que mediante varias plataformas domina las comunicaciones personales de casi todo el mundo: Facebook.

Un mantra clásico en la economía digital dice que «si no pagas por el producto, el producto eres tú», y Facebook se ha convertido posiblemente en su máximo exponente: para el usuario particular -negocios aparte-, usar Facebook, Messenger, Instagram y WhatsApp (este último, sobre todo a raíz de la compra por parte de la compañía de Zuckerberg) es completamente gratis. Y pese a ello, Facebook saca cada vez más dinero por usuario.

Plan B y plan C

Facebook, la red social, no está en su mejor momento. El crecimiento es cada vez menor, algo provocado por varios factores:

Demográficos. Con más de 2.200 millones de usuarios activos mensuales en un planeta de 7.000 millones de personas, si descontamos a los niños, los ancianos sin hábito de consumir Internet y a las personas en países subdesarrollados sin opciones de conexión a la red, el margen de crecimiento es cada vez menor.
Desgaste. Nada es para siempre, y menos en Internet. Facebook nació hace catorce años y la época de su apogeo quedó atrás. Es lógico: nació como una plataforma de escritorio y ha vivido la transición al móvil como mejor ha podido, pero sin que formara parte de su ADN original. El resultado, ver a Instagram creciendo a mayor ritmo. Al fin y al cabo, es una app que nació como mobile-only desde el principio.
Un 2018 para olvidar. El escándalo Cambridge Analytica y sus posteriores réplicas han erosionado la imagen de Facebook en la opinión pública y la confianza en su plataforma, que se sitúa muy por debajo de la obtenida por Google, Twitter o Uber.

Estos factores hacen que cada vez estemos más cerca de ver un trimestre en el que Facebook haya perdido usuarios activos mensuales respecto al trimestre anterior. Algo que todavía no ha ocurrido jamás.

Casos como el de Cambridge Analytica han provocado que el valor de Facebook en bolsa esté experimentando una caída y, a tres meses de que termine el año, podamos decir que es posible que por primera vez en su existencia el accionista de Facebook pierda dinero en un año natural.

2013-2014: +101,46%
2014-2015: +43,75%
2015-2016: +33,41%
2016-2017: +9,91%
2017-2018: +53,38%
2018 (hasta el 24 de septiembre de 2018): -13,13%

Sus ingresos ya se encuentran en unos 12.000 – 13.000 millones de dólares anuales, la gran mayoría obtenidos mediante su red publicitaria. En torno a un 98,6% del dinero que gana Facebook lo consigue mediante esta vía. El resto es el dinero resultante de los micropagos que algunos usuarios hacen dentro de los juegos de la web de Facebook (solo desde escritorio), como Farmville o Cityvile, un negocio a la baja que llegó a suponer un 12% de los ingresos en su mejor momento. Hoy apenas sobrepasan el 1%.

Un punto que merece mucho la pena comentar es la capacidad de Facebook para lograr dinero con usuarios que no pagan por el servicio. El ingreso promedio mensual por usuario (global) fue de 1,99 dólares durante el último trimestre.

La detección de intereses de Facebook es tan profunda que explota nuestros datos hasta conseguir más dinero por usuario que Spotify o Netflix en algunas regiones

Si acotamos a los usuarios de Estados Unidos y Canadá, la cifra es mucho más impresionante: 8,63 dólares al mes por usuario. Más que lo logrado por servicios como Netflix o Spotify, servicios directamente de pago que entre cuentas familiares, meses de prueba o descuentos específicos tienen ingresos promedio menores.

Esto es posible gracias al uso que Facebook hace de nuestros datos. Teóricamente, y escándalos por fallos de seguridad al margen, Facebook no vende nuestros datos a terceros, sino que vende a terceros el acceso a nosotros gracias al uso de nuestros datos.

Así, Facebook va detectando nuestros gustos e intereses en base al dispositivo desde el que accedemos, las páginas que seguimos, nuestro historial de navegación y otros factores, y crea un perfil sobre cada uno de nosotros. Luego vende espacios de nuestro feed a las empresas que busquen gente como nosotros (franja de edad determinada, localización, aficiones…). Y ya se está planteando formas de ir más allá mediante acuerdos con terceros, como uno con la banca para poder saber el dinero que tenemos en nuestra cuenta.

En Xataka

Facebook quiere aliarse con los bancos para saber lo único que no sabe de nosotros: cuánto dinero tenemos

Esta red publicitaria que tan optimizada está merece el aplauso por su logro técnico, pero quizás no sea tan plausible si tenemos en cuenta ese rastreo tan agresivo y la escasa preocupación de Facebook por la privacidad de sus usuarios, la vista en varios casos acaecidos en los últimos meses. Además, los ingresos crecen cada vez a menor velocidad.

El factor Instagram

Si miramos el ranking de las redes sociales más utilizadas del mundo, Facebook domina por completo las comunicaciones sociales de casi todo el planeta, con la salvedad de China, que tiene sus propios gigantes como WeChat, QQ o Sina Weibo. De las seis más usadas, cuatro son de su propiedad: Facebook, Instagram, Messenger y WhatsApp.

Estas apuestas a futuro que ha ido haciendo Facebook le asegura tener varios planes alternativos en el caso de que su red principal comience a flaquear. El primero, de rendimiento inmediato, fue Instagram, un auténtico cañón publicitario que además empieza a orientarse al comercio electrónico, algo que podría multiplicar sus ingresos actuales, que ya reflejan una tendencia disparada hacia arriba.

2015: 630 millones de dólares.
2016: 1.860 millones de dólares.
2017: 3.640 millones de dólares.
2018: 6.840 millones de dólares (estimación de Statista).

Los ingresos por Instagram suponen hoy algo menos del 20% de los ingresos anuales de Facebook, aunque si se mantienen las tendencias actuales, podríamos llegar a ver un 50%-50% entre Facebook e Instagram hacia 2020-2021. Y más teniendo en cuenta que Instagram sí tiene margen de crecimiento de usuarios.

El negocio del resto

Facebook tiene otros productos mediante los cuales puede hacer negocio, pero que por unos motivos u otros todavía no les ha sacado resultados mínimamente dignos de reseñarse en la presentación de unos resultados financieros. Son Oculus, que costó 2.000 millones de dólares hace cuatro años y medio, o Facebook Watch, que llegó para posicionarse como alternativa a YouTube y de momento ni le hace sombra ni da motivos para pensar que podrá lograrlo a medio plazo.

Por último, WhatsApp, que pese a contar con 1.500 millones de usuarios en todo el mundo sigue sin ser relevante en los balances de Facebook. De su monetización sabemos que está orientada a empresas, no a consumidores, y que tiene una curiosa fórmula basada en el pago por la demora excesiva a la hora de responder a un cliente. Sabemos también que esta plataforma tiene unos tres millones de usuarios activos, pero no sabemos el motivo por el cual avanza con pasos tan lentos, sobre todo teniendo en cuenta que en países como España, WhatsApp es una religión.