Hacendado y Mercadona tienen otra razón para preocuparse: la marca blanca Amazon avanza fuerte en España
Amazon, la empresa que prácticamente inventó el comercio online, lleva años decidida a revolucionar el sector de la alimentación. Quiere convertirse en la tienda para todo y para cubrir los alimentos tiene una estrategia específica. La alimentación es un sector que se ve afectado solo parcialmente por las crisis, pues las familias difícilmente pueden recortar sus gastos ahí incluso cuando los ingresos se ven truncados. Esto hace que sea un mercado muy grande. Por ejemplo, en España el gasto en alimentación superó los 100.000 millones de euros en 2016.
Por poner un ejemplo de la apuesta de Amazon por la alimentación, el año pasado compró la cadena de supermercados Whole Foods y ahora pretende llegar a todos los estadounidenses con una oferta propia. En Europa se lleva tiempo rumoreando de que andan detrás de la compra de una gran cadena, como Carrefour o DIA. Pero de momento, y sin adquisición relevantes, la estrategia que están impulsando para atacar el mercado es el uso de marcas blancas.
El mercado en España
En España hay un claro dominador del mercado de la alimentación y es Mercadona. Tiene una cuota de un 24%, frente a un 8,5% de Carrefour, que es el segundo. El porcentaje online de este sector es todavía bajo, está rondando el 1-2%. Y Mercadona también lo domina, con una cuota del 46% (estos datos los ha proporcionado el director de Mercadona Tech). Cualquiera que haya hecho una compra en Mercadona Online seguro que está sorprendido, pues su experiencia deja mucho que desear.
Por tanto Mercadona es un jugador tan importante que, a pesar de tener una mala experiencia online, es capaz de dominante también ese mercado. Después analizaremos cómo lo logra.
Amazon lleva tiempo impulsando la venta de productos de alimentación en España. Lo primero que hizo fue meter en su catálogo productos no perecederos, algo relativamente sencillo, pero no mucho después empezó a vender productos frescos a través de su plataforma Prime Now en Madrid, Barcelona y Valencia, con entregas rápidas (hasta 2h desde el pedido) y convirtiéndose en la logística de los supermercados Día.
Esto ha hecho que, según el estudio de The Cocktail, Amazon tenga una cuota de venta de alimentación online de un 14%. Aunque este estudio dice que Mercadona tiene un 22%, frente al 46% que dijimos antes. Independientemente de las cifras, los datos relativos son claros: el líder es Mercadona y el segundo puesto se lo disputan Amazon y Carrefour. Pero todo para un mercado muy pequeño dentro del total pero que crece con fuerza y seguirá creciendo, visto lo visto en EEUU.
La estrategia de Amazon
Mientras Amazon no compre un supermercado que tenga presencia en España (como he dicho, los rumores apuntaban a Carrefour y también a Día, aunque antes de las caídas en bolsa de esta última) la estrategia que sigue es clara. Por un lado tener un catálogo de productos no perecederos en su tienda «normal», con envíos rápidos y gratuitos para los registrados en Amazon Prime.
Por otro lado tiene la tienda Prime Now para los residentes de Madrid, Barcelona y Valencia con entregas en menos de una hora (con coste) o en dos horas (sin coste para un importe de pedido mínimo). Aquí sí hay productos frescos, de hecho es el gran fuerte. Eso y las entregas express, no como Mercadona que sus entregas son a varios días o Carrefour que entrega al día siguiente.
Pero el mercado español tiene sus particularidades. La principal es que solemos comprar productos de marcas blancas, que son más económicos. El principal motivo es que estamos muy bien acostumbrados: Mercadona tiene unas marcas blancas de muy buena calidad.
Por tanto Amazon ha lanzado también sus marcas blancas. En no-alimentación siempre ha contado con Amazon Basics, pero ahora en alimentación tiene desde hace unos meses Happy Belly y Wickedly Prime.
Y habría que estar pendiente de otro asunto: Amazon acostumbra a tener marcas blancas ocultas. Esto se ha ido viendo a lo largo de los años, muchos productos de los que venden son, en realidad, fabricados por Amazon, pero no los publicitan como tal. Hay alguna investigación que ha descubierto decenas de marcas blancas ocultas por parte de Amazon.
¿Cuál es el motivo para hacer esto? Hay varios candidatos, ninguno 100% contrastado porque Amazon no habla de esto. El primero podría ser no enfadar a las empresas que usan su plataforma logística, ya que si descubrieran que venden tanto producto propio podrían salir de la plataforma. Otro motivo podría ser ganar márgenes: cuando Amazon descubre que hay una gama de productos que se vende muy bien decide fabricarlo, ponerlo a un precio competitivo y promocionarlo en las búsquedas. Y otro motivo menos maligno es poblar de productos un segmento: si por ejemplo quiere vender muchos bolsos pero pocas marcas se animan a colocarlos, Amazon pone sus modelos para así que la tienda parezca más abundante, y así atraer a clientes y otras marcas.
Sea como fuere en la alimentación la calidad es muy importante y por tanto el reconocimiento de la marca. Luego la estrategia de marcas ocultas no creo que les vaya a funcionar bien en este caso, si es que lo están haciendo. Y de momento parece que no: solo hay productos de marcas conocidas y estas nuevas marcas blancas.
La estretegia de Mercadona
Desde luego Mercadona es más transparente que Amazon, al menos en lo que a sus marcas blancas se refiere. Lleva años promocionando sus marcas (Hacendado, Bosque verde, etc.), que en general son de buena calidad y precios ajustados. Eso le ha permitido reducir su catálogo, apostar fuerte por sus productos y ser eficientes al tener que contar con menor variedad.
En el tema online ya se ha visto como son líderes a pesar de tener una web muy mala y a pesar de tener una logística basada en sus tiendas (que son muchas, 1627, pero les resta flexibilidad). Sin embargo ya tienen un prototipo de nueva web, mucho más moderna, en pruebas en Valencia y con una logística centralizada. La experiencia de la nueva web es muy buena, más enfocada al grid y a listas de la compra grandes que a la página del producto (lo cual defienden vehementemente); Amazon está más enfocada a la página de producto y esto es un problema para hacer compras potentes con muchos artículos, aunque en Prime Now es menos acusado.
Por tanto el líder no se duerme en los laureles y va a tener una web mucho mejor, con aplicaciones para móviles. Cuenta con la ventaja de tener productos muy reconocidos, tiendas de proximidad, buena marca sin asuntos turbios (como por ejemplo las huelgas del personal de almacén o evasión de impuestos) y un foco más explícito en la alimentación.
¿Estamos ante un problema para Mercadona?
El lanzamiento de marcas blancas de Amazon es una clara indicación de que quieren ir a por el mercado de la alimentación, y Mercadona debería estar muy pendiente. Los clientes de Amazon que pagan por el servicio Prime no lo ven como un coste hundido (aunque lo es) sino como una inversión, y al igual que está quitando cuota de e-commerce a otras webs por ahorrar los gastos de envío (a pesar de que otras webs sean más baratas incluso sumando gastos de envío) también puede quitársela a Mercadona. El problema que tiene Amazon con la alimentación eran los precios y las marcas blancas (ocultas o no) pueden ser un revulsivo.
La guerra será larga y dura, pero Mercadona también cuenta con sus ventajas: tiene mucha experiencia en España, buena cuota, reconocimiento y por fin una estrategia online decente. Para mí la clave es que a pesar de que su web es malísima y no tiene aplicación para móvil, es el líder en España también en online. No se puede, por tanto, menospreciar lo que la gente valora sus productos por encima de otros factores.
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Alejandro Nieto
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